Chữ dùng trong quảng cáo vật phẩm: nghĩa trong sách và nghĩa trên trang bán hàng

Mục này đã có bài về mười khái niệm người mới cần hiểu đúng trước tiên. Bài này soi một chỗ khác: chính những chữ đó khi xuất hiện trên trang bán hàng.

Nhiều chữ nghe rất chuyên môn, nhưng khi vào mô tả sản phẩm thì đã mang một nghĩa khác hẳn — thường là rộng hơn, mờ hơn, và tiện cho người bán hơn. Biết chỗ lệch thì đọc mô tả hàng hoá tỉnh hơn nhiều.

"Hoá giải"

• Trong tài liệu: một nhóm biện pháp ứng phó với thế bất lợi đã được xác định, thường gắn với một hệ lý thuyết cụ thể và có lý do đi kèm.
• Trên trang bán hàng: thường thành một từ chung cho mọi loại lo lắng, không nêu đang hoá giải cái gì và dựa vào hệ nào.
• Chỗ lệch: từ chỗ "biện pháp cho một tình huống xác định" thành "món hàng cho một nỗi lo chung chung".
• Nên hỏi: hoá giải điều gì cụ thể, và vì sao món này lại giải được điều đó.

"Trấn" và "chiêu"

• Trong tài liệu: hai hướng ngược nhau — một bên là giữ, chặn, ổn định; một bên là mời gọi, thu hút.
• Trên trang bán hàng: nhiều khi cùng một món được mô tả vừa trấn vừa chiêu, tuỳ khách đang lo gì.
• Chỗ lệch: một món làm được mọi việc thì thường là mô tả được viết cho dễ bán, không phải theo lý thuyết nào.
• Nên hỏi: món này thuộc hướng nào, và người bán dựa theo sách nào.

"Khai quang" và "đã làm lễ"

• Trong truyền thống: là một nghi thức, thuộc phạm vi tín ngưỡng, do người trong truyền thống thực hiện — và mỗi nơi có cách riêng.
• Trên trang bán hàng: thành một dòng chữ trong mô tả, đôi khi là một mức giá cộng thêm.
• Chỗ lệch: một việc thuộc tín ngưỡng bị chuyển thành một tuỳ chọn tính tiền, thường không nói ai làm và làm ở đâu.
• Nên hỏi: ai thực hiện, ở đâu, và có gì chứng minh không — nếu điều đó quan trọng với mình.
• Và nên nhớ: nếu việc này quan trọng thật thì hỏi người lớn trong nhà hoặc người trong truyền thống của gia đình, không hỏi người bán hàng.

"Chuẩn phong thuỷ"

• Trong tài liệu: không có chữ này. Không có tiêu chuẩn nào được ban hành, không cơ quan nào chứng nhận.
• Trên trang bán hàng: dùng như một nhãn chất lượng, ghép được vào gần như mọi thứ — nhà chuẩn phong thuỷ, bàn chuẩn phong thuỷ, bể cá chuẩn phong thuỷ.
• Chỗ lệch: nó tạo cảm giác có một chuẩn khách quan ở đâu đó, trong khi không có.
• Nên hỏi: chuẩn theo hệ nào, và ai đặt ra chuẩn đó.

"Năng lượng"

• Trong vật lý: một đại lượng có đơn vị, đo được.
• Trong tài liệu cổ: các khái niệm được dùng ở đó có lịch sử riêng và không phải là năng lượng theo nghĩa vật lý.
• Trên trang bán hàng: chữ "năng lượng" mượn uy tín của khoa học mà không kèm bất cứ con số nào.
• Chỗ lệch: một chữ đo được bị dùng cho thứ không đo được, khiến câu quảng cáo nghe như đã được kiểm chứng.
• Dấu hiệu rõ nhất: có chữ năng lượng nhưng không có đơn vị, không có phép đo, không có so sánh nào.

"Hàng tuyển", "loại một", "cao cấp"

• Không có tiêu chí nào đi kèm trong phần lớn trường hợp.
• Với đá quý và đá bán quý có hệ phân loại chuyên môn, nhưng đó là hệ nói về vật liệu và phải đi kèm giấy tờ.
• Nên hỏi: tuyển theo tiêu chí gì, ai đánh giá, có ghi vào hoá đơn không.
• Và nhớ: giấy tờ tốt chứng minh vật liệu, không chứng minh giá trị tinh thần. Không cơ quan nào cấp giấy chứng nhận linh nghiệm.

"Độc bản", "hàng hiếm", "còn một cái"

• Độc bản có nghĩa thật với hàng thủ công — mỗi món làm tay đều khác nhau ở mức nào đó.
• Nhưng nó cũng là chữ dễ dùng nhất để tạo gấp gáp.
• Số lượng hiển thị trên trang là con số do người bán đặt, không phải tồn kho thật.
• Cách tự bảo vệ: nếu món đó đáng mua thì nó vẫn đáng mua sau một đêm.

"Đã kiểm định"

• Kiểm định cái gì — chất liệu, khối lượng, hay chỉ là kiểm hàng trước khi gửi.
• Đơn vị nào cấp, và giấy có mã tra cứu được không.
• Giấy đi kèm đúng món này hay là ảnh mẫu dùng chung cho cả lô.
• Chỗ lệch hay gặp: chữ kiểm định được hiểu là bảo chứng cho mọi tuyên bố trong mô tả, kể cả những tuyên bố không ai kiểm định được.

"Cổ", "đồ xưa", "đã dùng qua"

• Cổ là một tuyên bố về tuổi của vật, và tuổi thì cần căn cứ chứ không cần lời kể.
• Trên trang bán hàng chữ này hay đi kèm một câu chuyện, mà câu chuyện thì không kiểm chứng được.
• "Đồ cổ thì linh hơn" không có căn cứ nào và tồn tại chủ yếu để nâng giá.
• Hiện vật khảo cổ lại là chuyện pháp luật ở hầu hết các nước — món được giới thiệu là đào lên thì nên tránh hẳn.
• Nên hỏi: căn cứ vào đâu để nói món này bao nhiêu tuổi.

"Hợp mệnh", "hợp tuổi"

• Có ít nhất ba hệ cùng được gọi là mệnh: nạp âm, cung phi, hành của can chi — mỗi hệ cho một kết quả.
• Nên câu "hợp mệnh" chỉ có nghĩa khi nói rõ theo hệ nào.
• Không nói rõ hệ thì câu đó luôn đúng, vì luôn có một hệ cho ra kết quả mong muốn.
• Đây là chỗ mập mờ hay bị dùng nhất khi cần thuyết phục khách đổi món đang có.
• Nên hỏi: anh chị xác định mệnh theo hệ nào, và nếu dùng hệ khác thì kết quả có đổi không.

Cách đọc một mô tả sản phẩm cho tỉnh

1. Gạch chân mọi câu nói về vật chất: chất liệu, kích thước, khối lượng, xuất xứ. Đây là phần kiểm được.
2. Gạch chân mọi câu nói về kết quả trong đời sống. Đây là phần không kiểm được, và không nên là căn cứ trả tiền.
3. Tìm câu nào tạo gấp gáp và câu nào gieo nỗi lo.
4. Hỏi ba câu cụ thể về phần thứ nhất và xem người bán trả lời thế nào.
5. Quyết theo phần thứ nhất, coi phần thứ hai là lời chúc — nghe được, nhưng không tính tiền.

Chữ trong tên gian hàng và tên thương hiệu

• "Viện", "trung tâm", "học viện" trong tên một gian hàng không nói lên tư cách pháp lý nào — đó chỉ là tên.
• "Chuyên gia", "đại sư", "truyền nhân" không có hệ cấp bằng nào đứng sau; ai cũng tự xưng được.
• Nên hỏi: học ở đâu, theo ai, làm nghề bao lâu — người có nghề trả lời rất gọn.
• Kiểm thông tin đăng ký kinh doanh nếu định chi khoản lớn, thay vì tin vào tên gọi.
• Tên nghe càng long trọng thì càng nên kiểm, chứ không phải càng nên tin.

Một điều đáng nhớ

Chữ nghĩa trong lĩnh vực này vốn đã không thống nhất ngay trong giới chuyên môn, nên khi nó ra tới quảng cáo thì càng lỏng hơn nữa.

Điều đó không có nghĩa mọi người bán đều nói sai. Nó chỉ có nghĩa là khi một chữ nghe rất chắc mà không có định nghĩa đi kèm, mình có quyền hỏi lại — và người bán tử tế sẽ trả lời chứ không khó chịu.

Câu hỏi thường gặp